全球一次性卫生用品和生活用纸市场概况及发展趋势

2016年,全球一次性卫生用品和生活用纸零售额达到1,658亿美元,2011—2016年增速比较平缓,其中2015年和2016年的增速基本相同,均为4.9%。从各品类的占比情况看,生活用纸占比最大,为43%,成人纸尿裤增长幅度最大,为8.9%。

按区域来看,2016年亚太地区为全球最大的生活用纸及一次性卫生用品市场,过去5年中,亚太、中东及非洲和拉美是增长最快的地区,预计在2016—2021年,中东及非洲增速最快,其次为亚太和拉美地区。


全球一次性卫生用品市场的发展趋势主要有以下几个方面:

大环境变化对卫生用品市场的影响

人口结构的变化将推动细分品类的增长,肥胖率的提升使得产品规格更加多样化。未来5年60岁以上人口增长速度最快,预计2021年,全球60岁以上老人达到10.8亿人,这意味着成人纸尿裤未来将有广阔的发展空间。而肥胖率的提高会导致更多产品规格的诞生,如特大号卫生巾及特大号成人纸尿裤。

消费群体和产品细分化

未来产品将向更加细分的领域延伸,企业会针对特定的人群推出一些细分化的产品。例如Zekes男性护须湿巾,用于清洁和护理胡须,保护新长出胡须的皮肤;Moony低体重儿纸尿裤,针对3,000g以下的早产儿,根据世界卫生组织的资料,全球每年有1,500万早产儿诞生,基本上每10个新生儿中就有一个是早产儿,他们最大的困扰就是无法找到合适尺寸的纸尿裤,所以尤妮佳针对这个小众群体推出了低体重儿专属纸尿裤;Kotex运动卫生巾针对经期仍然需要运动的女性,更加贴合人体。这3个产品都很好地体现了细分化的趋势。

发达国家与发展中国家市场发展趋势

在发达国家,自有品牌的发展较为成熟,凭借其超高的性价比受到消费者普遍欢迎,2016年,自有品牌也开始拓宽其产品系列。

2016年8月,美国超市Aldi旗下自有品牌Little Journey新增婴儿用品系列,包括婴儿清洁湿巾、纸尿裤、训练裤以及其他个人护理用品和食品,其纸尿裤凭借较高性价比受到消费者喜爱。

发展中国家中产阶段的收入与发达国家仍有很大差距,因此卫生用品市场仍以中低端产品为主。个别地区经济动荡,以及庞大的低收入消费群体为质优价低的产品创造了发展机会。

中国企业有很多机会可以“走出去”,那些一次性卫生用品和生活用纸人均消费额较低的国家和地区可能是中国企业未来走出去的机会点,如东南亚和非洲地区市场发展还不成熟,有较大的发展空间,是企业探索的方向。


中国一次性卫生用品市场概况及趋势

目前我国经济发展进入新常态,GDP增速逐年放缓,城镇化率虽然逐年提升,但是增长速度放缓。

在这样的大环境影响下,中国一次性卫生用品市场整体增速放缓,过去5年,市场规模复合年均增长率为11%,未来5年将放缓到10%左右,但是从细分市场来看,成人纸尿裤在未来5年将实现30%以上的高速增长,一方面是因为目前的体量(基数)较小,另一方面是因为老龄化趋势的加剧。婴儿纸尿裤和湿巾在未来5年也将继续保持两位数的增长。

中国婴儿纸尿裤市场趋势

根据数据显示,2016年,中国婴儿纸尿裤市场零售规模达到492亿元,比2015年增长8.5%,增速放缓,主要是由于纸尿裤市场竞争激烈,为了抢占市场份额行业中出现了激烈的价格战,特别是一些进口产品价格出现大幅下滑,同时纸尿裤升级现象明显,消费者可以花差不多的钱买到更高端的产品。

从未来发展趋势看,婴儿纸尿裤还会保持快速增长,主要的动力是二胎政策的实施和产品升级的趋势。尤其是对二胎家庭来说,他们的经济条件普遍较好,更倾向于选择高端产品。

2016年,纸尿裤市场涌现了一些新品,主要的趋势是超高端、有机棉、小众化。尤妮佳推出Natural Moony皇家系列、大王推出天使系列小短裤、妮飘推出Genki! Premium Soft、帮宝适推出特级棉柔(紫帮),这4款产品都是超高端的产品,主打超级棉柔的材质和更好的贴合度,受到高端消费者的喜爱。

国际品牌和国产品牌的纸尿裤市场策略不同,2016年纸尿裤市场仍然是以国际品牌为主,占61%的市场份额,因为国际品牌和国产品牌的定位和针对的消费群体略有区别,所以他们的策略也不同。国际品牌主要是合理布局产能,国产品牌升级生产线和产品,加强广告营销和品牌形象的树立。

除了企业之间的市场竞争之外,企业还面临原材料涨价和物流成本升高的压力。受原材料涨价影响最大的是低端产品,原材料涨价会导致一些企业亏本,甚至有些小企业的资金链紧张面临被淘汰的危险。相对来说,大品牌受到的影响要小一些,但是考虑到现在婴儿纸尿裤行业利润率处于比较低的水平,为了提升利润,未来纸尿裤有涨价的可能性。

中国湿巾市场概况及趋势

我国湿巾市场的人均消费额较低,2016年为0.39美元,还有待进一步发展。随着消费者健康和卫生意识的提高,湿巾市场具有巨大的潜力。

我们将湿巾分为普通湿巾、婴儿湿巾和化妆湿巾三个品类,其中普通湿巾占比最大,值得一提的是随着二胎政策的实施,婴儿湿巾将成为未来5年增长最快的品类,复合年均增长率将达到16%左右。

湿巾行业中出现一个新的品类——干湿两用巾,专为婴儿设计,与面巾纸和湿巾形成一定的竞争,特别是在冬天使用,可以加一些热水,从某种程度上来说抢占了部分婴儿湿巾的市场。而且干湿两用巾也可以满足皮肤敏感人群的需要。刚开始是一些小品牌在推广,现在好奇、全棉时代、雀氏等品牌也开始推出干湿两用巾。

除此之外,女性护理湿巾和湿厕纸在中国刚刚起步,与北美、西欧、澳洲、新加坡、日本等发达市场相比,还不成规模,未来将会有较大的发展空间。目前这两类湿巾还属于小众消费,消费者主要分布在一线城市,有海外经历和良好的教育背景,对新鲜事物的接受度比较高,而对大众消费者来说,还需要领导品牌多进行一些教育,才能加速普及。

中国生活用纸市场概况及趋势

根据数据显示,2016年,中国生活用纸零售额1,059亿元,卫生纸占生活用纸市场零售额比重仍然最大,达到72%,面巾纸、手帕纸、厨房纸巾占比仍较低,具有很大的发展潜力。其中,厨房纸巾增长最快,增长率达到17%,但其普及率仍较低,主要是因为产品单价较高,大众消费者的接受度较低,有待于进一步的消费者教育来提升这一品类的普及率。有些领导品牌也进入这一领域,维达推出了抽取式的厨房纸巾,洁柔、舒洁、妮飘、泉林本色等品牌也推出厨房纸巾产品,将带动消费者对这类产品的认知。

近两年,生活用纸市场还有一个比较引人注目的产品就是本色纸,它强调的是不漂白的概念,主要是为了迎合消费者追求“天然”的诉求,本色纸产品一般定位高端,旨在吸引健康意识较高的高收入群体。从目前消费者的使用体验来看,认为本色纸的柔软度还有一些欠缺,这也是未来改进的一个方向。

生活用纸行业产能过剩的情况依然存在,尽管部分落后产能逐渐被淘汰,企业也在放缓发展的步伐,但是市场竞争依然激烈,企业相应地调整了战略。一部分企业主打价格战,通过跑量来实现盈利,另一部分企业走高端化路线,推出单价较高的优质产品,满足高端消费者的需求。

另一方面,企业在巩固一二线市场的同时,积极拓展三四线市场及农村市场。线上渠道,除了天猫和京东等电商平台外,企业开始开拓微商渠道。

除了渠道之外,企业在产品概念上也有所创新,如本色纸等主打环保、健康概念的生活用纸产品。


来源:<中国卫生用品网讯>